常温酸奶市场又如何呢□□•=-…？我就分享下面一张图（图表7，真相只看图不说话啊）。面对纯甄和安慕希的快速崛起○□，光明的市场份由前一年的72%下降到二季度的47%，而蒙牛和伊利的市场份额分别上升至23%和22%，特别是伊利●◆•，其市场份额从14年的9%大涨13个百分点，通过伊利的财报也可以知道安慕希的销售增长了6倍多■□◆☆；蒙牛纯甄增长也很块，但份额只增长率9个点，远远落后于伊利。伊利很多安慕希的生产线年才会完全释放…◆，未来两三年常温酸奶还将继续领导中国液态乳市场发展=◁，而伊利作为绝对主力，无论是销售额还是市场份额都会有很大的提升空间，其将进一步牢牢占据市场优势。

　　当我们看电商渠道在整个液态奶常温牛奶的销售占比时，我们可以发现只有5%左右的牛奶是通过电商渠道销售出去的，95%的销售还是要依赖线下渠道-…◇。印象中进口常温牛奶似乎主要在电商渠道销售，所以网上渠道应该占据较大比重，但事实是电商渠道直接购买只占20%的份额，50%以上的销售仍然来自线下的传统大卖场和超市（图表10）•=。另外有20%左右的消费来自送礼，估计线%，总的来说电商渠道占比还是大大低于传统渠道□▪◆□。而且我们也看到进口牛奶在大卖场和超市保持了和电商渠道差不多的增长趋势，所以在乳品行业短期内网上零售不会对传统渠道带来太大影响，当然也包括进口牛奶，因为国产品牌还是牢牢把握着线下渠道△□○▼•。

　　另一边是乳饮料的两大“难兄难弟◆◇▲•○○”- 旺旺和娃哈哈。MAT15娃哈哈销量继续下跌14%，旺旺也继续下滑5%。虽然今年娃哈哈的业绩受到一些=○★◇“网络言论”的负面影响，但以营养快线为代表的调酸性乳饮料早已是品类老化▼○▲☆☆，在高速成长10后市场萎缩也是合情合理的☆▷…□。而且从各个乳企未来的研发创新方向上看，常温乳酸饮料不会是重点■□◁•，起码在未来3年里还看不到反转的迹象▽△。旺旺的儿童牛奶基本上遭遇的也是同样的窘境，品牌及产品老化。在一个需求极度多样化和市场高度细分的时代…-★，未来靠一个单品独霸天下的辉煌将不可复制●☆▪■…●，只有靠不断的创新才能立于不败之地。看看今年统一在饮料上的新品策略▪…-■•，大家应该会有更直观的感受。

　　我们接着看品类趋势（图表4）。因为数据原因，有些品类合并到了一起。可以看到酸奶类产品是一枝独秀，包括常温酸奶、冷藏酸奶和冷藏乳酸饮料，销售量对比MAT14增长了18%(销售额增长26%)•▼•▲◇。另外常温白奶和冷藏液态奶销售量也增长了5%左右。这里重点说一下常温白奶的5%▪••，其实过去三年常温白奶基本没有增长，主要是因为原奶涨价后企业缩减了低端塑料袋牛奶的供应，很多中低收入饮奶者直接减少了消费，这部分量的减少抵消了普通白奶和高端白奶的增长。包括风味奶、中性乳饮料和酸性乳饮料在内的乳饮料产品销售量继续大幅下滑▲☆▲•▪，以营养快线、酸酸乳、优酸乳为代表的酸性乳饮料更是大跌超过10%，三年加起来市场起码收缩了20%以上。我们可以从市场销售增/减量上直接看出，酸性乳饮料的下跌就是中国液态乳市场不景气的主要原因，如果抛开这一因素，其实中国液态乳市场依旧有不错的增长态势○★▲…●。同时我们也可以看到，常温酸奶成为了市场的最重要成长动力▼▲。MAT15只有常温酸奶和常温白奶保持增长。

　　2015年第三季度的GDP名义增长率为6.9%，个人认为实际情况比这个数字还要差。虽然国家统计局发布的社会商品零售额的月增长都在10%左右▲•，但Kantar WorldPanel的数据显示整个快消品(FMCG)销售额在第三季度只增长了2.7%◆▪◇▼，包含电商渠道。在中国追踪快消品销售状况的权威有两家，一家是Nielsen，另一家就是Kantar☆◇□■。推算第三季度整个液态乳销售额增长大约为7●…☆=△.5%左右，相比之下伊利第三季度的销售增长仍达到8□▲△☆.7%◇●-▪，明显高于市场水平。

　　图中横轴是蛋白质含量，在国标中对不同乳制品的蛋白质含量都有最低要求，例如纯牛奶要达到2.9%，风味乳要达到2.3%，酸奶要达到2.3%□=▲，而中性乳饮料要达到1.0%，酸性乳饮料最低达到0.7%。纵轴是产品储存方式的，液态乳品在中国市场常按常温和冷藏分类，究其原因是加工工艺的不同。常温牛奶一般是超高温灭菌(UHT)，无需冷藏pg电子官方网站，乳饮料或是UHT或是热灌(有些会添加防腐剂)，也可以常温保存==◁◇；冷藏白奶一般是巴氏杀菌(pasteurization)，需要在4-7◦C冷藏保存，并且最长保质期不超过30天；发酵酸奶因为需要保证活菌，也是需要低温冷藏的◇…。所以中国液态乳品类就基本分成了▽▪■-：常温白奶★…、冷藏白奶◇-•▷、常温风味奶□•□■、中性乳饮料(常温风味乳饮料)▷■、酸性乳饮料(常温乳酸饮料，因为消费者对发酵和调酸性认知还不是很清楚，暂时也归在一类)、冷藏风味乳饮料(基本上冷藏风味奶比较少)、常温酸奶、冷藏酸奶和冷藏乳酸饮料(发酵饮品，冷藏褐饮)◁-◇▲。我在这里也放置了一些代表性产品的图片。对乳品品类分类的基本认识有助于对本文中数字和乳业发展趋势的理解▼★●▲-。首先我们来看一组数据的对比☆▷○△☆。（图表2）

　　一只股票价格的上涨既与其市场表现、盈利能力等内因有关，也与股民和机构对其未来的预期等外因有关◇□▲◆。这两者应当是相辅相成的。投资者很难左右企业的运营▽☆☆▽◁▪，但却可以调整自己的预期◁▽▽…▼。不能说预期太高就是错误，正如我前面提到的…•☆•▼■“每个人的知识结构和思维方式都不一样△☆，在买股票这事儿上的风险偏好和贪婪程度也不同▼■★-▼☆”，有些人对某个行业或企业有过高的预期▽●，这是他/她的选择，就像我们选择投资A股而没有投资美股一样☆=，既有现实条件的缺乏，也有自身状况的限制。我不能说市场在很多时候都做了不恰当的预期，但很多人的预期不是建立在一个fact-base基础上的•▲。企业一发布财报，只要增长稍不如意，市场便嗤以“低于预期”或••“不符预期”的言论，那么我要首先要问这个预期合理吗☆▷？是以什么样的标准来设定预期的？当国家经济、整个行业的增长都已降到个位数□•，而你依然坚持20%、30%的高增长是合理的吗？其实在中国，不光是散户不懂●•☆△=，连很多机构其实也不懂投资的行业和企业。什么叫合理的预期？个人认为合理的预期应该是建立在对当下宏观形式和行业趋势的清楚认知上所做出的对未来的理性判断。笔者有过从实业转战金融的职业经历…▽▷▽◁◁，接触过投行和一些M&A的案子，很多投资机构对行业的了解连皮毛都算不上，更不要说把握企业未来的方向，他们所做的只不过在逻辑上理顺了一个企业价值增长的故事。作为一个在乳业差不多研究了10年的行业人士，今天在这里我想给大家分析一下当前中国的乳品生产，当然会重点说说$伊利股份(SH600887)$○▪△。分析中还有一些关于企业上市乳品企业的对比，就不一一论述了pg电子官方网站。如果你的目标是想在乳企股票上一夜暴富，或者股价在两三个月翻番的话○◇☆，那就不用往下看了。另外本人持有伊利的股票，本文不作为买卖股票的依据。本文涉及到的很多数据来源于尼尔森(Nielsen)，欧睿咨询(Euromonitor)▲•▷、凯度(Kantar WorldPanel)和海关数据。由于数据来源的限制，有些分析的时间点有不同▷▪，已做说明★▽●▪。

　　随着今年常温白奶市场的回暖★▽◆□，首先是常温白奶市场（图表6）☆▽◇-△。销售量在过去3年呈现加速增长的趋势，不过如果能以一篇介绍性的分析文章增加大家的知识和帮助大家思考，市占率也在进一步提高。

　　现在我们已经知道常温白奶和常温酸奶是中国液态乳市场增长的绝对动力，那么伊利在这两个品类里的市场表现如何呢？下面逐一解答△•…▷。

　　再来看一下婴幼儿配方奶粉市场（图表8）◆☆•▷。现在每年中国婴幼儿配方奶粉的消费量大约为70万吨左右◁▼◁，去年进口量大约为12万吨(不含海淘和私人海外带回)●●▷★△▪，占比17%左右；截至今年9月底=●▪▪■，婴幼儿配方奶粉进口量基本已经达到去年全年的量▲☆★▪，同比上升34%□▲，预估今年进口量能达到20%的占比◇□▽■▲。在婴幼儿配方奶粉市场•▽，进口产品的确势头很猛，也抢夺了很多国产品牌的市场△•○•□◆。伊利虽然保持着10%以上的增长★••★，但是市场份额还是有小数点后的下滑。好在伊利已经提前布局海外，如果进口产品在中短期内继续保持快速增长▪◁，伊利也是能够赶上这趟列车的。随着国家法律法规的加强，代购奶粉的生存空间越来越小，这部分量将会被国际品牌和提前布局海外的中国品牌拿回。而且这两年伊利加大了对婴幼儿配方奶粉的投资力度◆▷，相信拿回国产老大的位置指日可待。

　　因为三聚氰胺丑闻的缘故，进口液态奶和进口婴幼儿配方奶粉在08年以后风生水起；不过进口常温牛奶的线年开始。虽然进口常温牛奶保持着飞速的增长趋势，但是相比庞大的国内消费，14年底其占比只有4%左右，预计今年能突破5%。进口常温牛奶已经成为这一品类增长的绝对主力，从市场增量看，进口常温奶从14年开始便已超过国产奶，这也从某种程度上说明是进口牛奶在推动纯牛奶消费增长，所以很多国产品牌的基础牛奶销售受到很大影响▽★•★-。但是我们也注意到进口液态奶的增长趋势在放缓，由前两年成倍的增长到今年回落至20-30%▼◁◁◆○。上半年进口液态奶同比增长只有21%，截至9月底同比增长只有24%…▽=-▲，对比2012和2013的翻倍◆…□▷△，哪怕2014的80%左右的成长-○，都可说是下滑严重。预计今年的增长不会超过30%。个人觉得这里有两个主要因素在减缓进口牛奶的发展速度◁▽：一个原因是整个乳品市场消费需求的疲软，导致对进口产品需求的减弱◇◇△■…，哪怕进口和国产产品有替代效应，但在一个需求减弱的大环境下◆▲□◇●，进口产品亦不能独善其身；另一个原因是进口牛奶经销商的热情也在减退pg电子官方网站◁■▪-，前几年进口牛奶还是一个挣钱的生意，在高速成长和高利润的驱使下大家都干得热火朝天，但任何市场腾飞的同时也会带来强烈的竞争▼△，越来越多贸易商加入到进口牛奶经销商的大潮中，于是竞争也越来越激烈，价格战不可避免。进口牛奶的价格从早前20，30元每升到现在8-10元也就两三年的事情，当这群人逐渐退出，市场增长必然放缓。与此同时☆□▲，国产高端牛奶的品牌形象也在不断提高，这种进口与高端的转换也更频繁。

　　我们再来看看整体液态乳市场的消费趋势（图表3）。截至今年6月份往前滚动12个月的一年(MAT15)的整体消费额增长为7%，相比前一年(MAT14，从2014年6月往前推12个月)14%的增长率下跌了几乎50%，不过相比快消品市场5.4%的增长还高出1-2个点。但是消费量就基本没有增长。其实消费量已经差不多连续三年停滞在1%左右的水平，这可能是现阶段中国乳品市场增长的瓶颈。不过从增长的来源看▷○，产品的消费升级是最最重要的推动力。我们可以把零售额的增长分解为三个部分：由销量增长带来的销售额增长，由涨价带来的消费额增长和由产品升级换代带来的消费额增长(例如高端化)○…★▷▽。大家从增长来源分析可以看出，销量增长的动力基本没有了，涨价带来的红利也基本消失了☆◁▽□□◆，产品的升级换代成为了市场增长的绝对动力▷■。这也是各个乳企不断扩大自身高端产品比例的原因。当然，不是所有人的高端产品都能站上这个风口。

　　在其他乳企下跌的情况下▲▽，市场份额也提高0△●.8个百分点至36▪◇.2%。2014年全年伊利的常温白奶大涨△•，个人推测今年前三季度伊利常温白奶的销售依然保持着迅猛的增长势头，根据其财报和其他多方信息□◁-，绝对增量占据整体市场增量的60%之多，所以最后我把文章的论调和语气改了改。超过第二名现代牧业一倍，截止9月底的12个月滚动年销量增长为4…☆.9%…★○■！

　　我们再往下看▽●，看看到底是什么产品在推动市场增长，什么产品在拖累市场增长（图表5）。先来看常温白奶。常温白奶可以分为以下几个细分品类：经济型产品(塑料袋和利乐枕为代表的低价产品)••，基础型产品(以普通的利乐砖纯牛奶为代笔)，儿童奶(QQ星•◁▼△◇、未来星为代表的儿童奶产品，其实他们都有加糖●▷▪，应该算作风味奶▷☆★■，但从产品定位角度看还是偏白奶)…☆☆◁★、价值型产品(高钙★★▪▪、低脂等有附加价值的纯牛奶)和高端牛奶(以特仑苏和金典为代表，一般蛋白质含量3.2%以上▷…▪，强调牧场奶源•=◁，价格超过基础型白奶50%以上)◇▪。占常温白奶份额最大的基础型和高端奶都保持了两位数增长，特别是高端奶，仍然到达23%的销量增长□▼，这在高端牛奶已经爆了发6、7年并在当前低迷的宏观经济状况下显得愈加难能可贵★▲。基础型白奶12%的成长也表明牛奶消费在逐渐恢复▲▽△•■-，这与今年以来白奶产品的大规模促销不无关系•…◁△△。奶价确实是制约消费的一个重要因素◇★△△▪，不过当前中国奶价高居世界前列，在一段时间内必然会影响基础消费。再看酸奶类产品，占差不多60%比重的传统冷藏酸奶只有5%的增长○☆，第二大的发酵型乳酸饮料成长放缓至10%，而常温酸奶则继续成倍增长，比重由MAT14的9%上升到MAT15的18%，从某种程度上来说也蚕食了部分冷藏酸奶和冷藏乳酸饮料的份额△●◁。

　　婴幼儿配方奶粉故事稍有不同。根据尼尔森的数据•■△，在婴幼儿配方奶粉的销售渠道中，母婴店占据着最重要的位置，有将近42%的销售额来自母婴渠道，接下来是传统商超占36%，电商网络只占据22%左右的份额。考虑到电商渠道的价格相比之下要低一些，所以从销量角度看占比会提高3、4个百分点◁…◆。我们也确实注意到在电商渠道发展的同时，线下渠道的销量在减少，这应该是消费者从线下转移到线上的缘故。所以婴幼儿配方奶粉上▽▪○，电商渠道确实给传统商超带来了很大冲击，而且这还是在没有考虑海淘和私人海外带回的影响☆★。不过母婴店在某种程度上在弥补传统商超销售上的损失◆△，也减弱了电商渠道的部分影响.

　　因为近几年来进口产品，包括进口液态奶和婴幼儿配方奶粉，发展异常迅速•★☆=▷▼，通过电子商务抢占了部分国产品牌的市场份额●△•●，于是乎市场大有狼来了的恐惧。所以，最后我们再来看看进口产品对国内市场的冲击到底有多大（图表9）。

　　在进行市场分析之前，我们先来普及一些乳品市场的一些品类概念▲…▷▼★。只有当你了解了市场的组成后，才有可能明白市场的真实状况。今天的分析基本只涉及液态乳品市场▪☆▲◁，婴幼儿配方奶粉市场在最后会有一点点涉及▼☆，主要是因为两者还是有很大不同★•▲◇。下图是中国液态乳品类分类，这个分类是基于乳品的▲●▽“国标”☆•○▼○•，产品定位☆◇▲、消费者认知和一些业内通常的认知。（图表1）

　　我觉得这样应该意义更大，为过去三年最高。我们可以看到常温白奶的销售在逐渐回暖，把自己的观点强加在别人身上也没有太大意义。每个人的知识结构和思维方式都不一样◁•，Martin_Wu▲◆▽:中国乳品市场及$伊利股份(SH600887)$ 浅谈本来洋洋洒洒地写了一篇分析文章想以教育的语调来嘲笑一些不懂乳业的散户▲•●，在买股票这事儿上的风险偏好和贪婪程度也不同，但后来仔细思考●•□☆▪▷，

　　分享就到这里吧！相信已经有足够的信息能够帮大家更好的认识中国乳品行业了★▷▪☆▲。乳品企业也是快消品公司，对快消品企业来说，最重要的就是品牌、份额○○▼-•、销售增长和现金流▲☆，从这个角度来看伊利的话，绝对是一家值得长期拥有的公司。但乳企的运作比其他饮料或食品的快消品公司更复杂，最主要的一个原因就是乳业是一个横跨农业和消费的行业，对上游资源掌控的力度远远超过其他食品行业。所以对乳企的判断不只要看下游，还要看上游。今天就不分析上游来，分析起来又是另一个故事△=。